Lorsqu’on parle de développer un business, beaucoup d’entrepreneurs commettent la même erreur : croire que leur produit ou service « peut convenir à tout le monde ». En théorie, cela peut sembler séduisant. Mais en pratique, cette approche dilue les efforts marketing, complique la communication et disperse les ressources.
La vérité est simple : plus vous définissez précisément qui vous visez, plus vos actions sont efficaces. C’est là qu’intervient la segmentation de marché. Elle consiste à passer d’une vision large – le marché global – à un groupe de clients bien défini, voire à une niche ultra-spécifique où vous pouvez devenir incontournable.
Imaginez un entonnoir. En haut, il est large : c’est tout le potentiel du marché global. En bas, il est étroit : c’est votre cible prioritaire, celle que vous êtes réellement capable de conquérir avec vos moyens actuels. Entre les deux, plusieurs niveaux permettent de filtrer et d’affiner progressivement.
Comprendre la segmentation de marché
La segmentation de marché est une démarche stratégique qui consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes de clients potentiels. L’objectif est de mieux comprendre leurs besoins, comportements et attentes, afin d’adapter vos actions marketing et commerciales.
Les spécialistes utilisent souvent trois acronymes pour décrire les différents niveaux :
- TAM (Total Addressable Market) : le marché total théorique.
- SAM (Serviceable Available Market) : le marché que vous pouvez réellement viser.
- SOM (Serviceable Obtainable Market) : la part que vous pouvez obtenir à court terme.
Cette approche n’est pas réservée aux grandes entreprises : même une TPE locale ou un freelance indépendant gagne en efficacité en appliquant ce filtre.
Le marché global : le potentiel théorique
Le marché global correspond à toutes les personnes ou organisations qui pourraient, un jour, avoir besoin de votre produit ou service. C’est le point de départ de toute réflexion stratégique.
En marketing, on appelle cela le TAM – Total Addressable Market. Il ne prend pas en compte vos contraintes actuelles : ni votre zone géographique, ni votre budget, ni vos capacités de production.
Exemples :
- Une marque de vêtements de sport : toutes les personnes pratiquant une activité physique dans le monde.
- Un logiciel de gestion de projet : toutes les entreprises qui travaillent en équipe, tous secteurs confondus.
- Un restaurant : toutes les personnes qui mangent à l’extérieur, quelle que soit la ville.
💡 Erreur courante : confondre marché global et opportunité réelle. Ce n’est pas parce que le marché global est gigantesque que vous pouvez ou devez viser tout le monde.
Le marché adressable : la réalité du terrain
Vient ensuite le marché adressable, ou SAM – Serviceable Available Market. Ici, on réduit le périmètre pour tenir compte des contraintes concrètes :
- Zone géographique couverte.
- Modèle économique choisi.
- Capacités logistiques et réglementaires.
Dans notre exemple de vêtements de sport, si vous vendez uniquement en France, votre marché adressable ne concerne plus que les sportifs français.
Autres exemples :
- Un consultant basé à Lyon, qui propose ses services uniquement en présentiel, aura un marché adressable limité à sa région.
- Un fabricant soumis à une norme locale ne pourra viser que les pays qui l’acceptent.
Avec EIDŌ, vous pouvez quantifier ce marché adressable en intégrant des données comme le nombre de clients potentiels par région, la densité démographique ou encore la taille moyenne des commandes.
Le marché cible : votre champ d’action immédiat
Même dans votre marché pertinent, il y a une réalité à prendre en compte : vous ne pouvez pas tout atteindre tout de suite. Le marché accessible est la portion que vous pouvez toucher immédiatement, avec vos moyens commerciaux et marketing actuels.
Cela dépend de :
- Votre budget publicitaire.
- Votre réseau de distribution.
- Votre visibilité actuelle (réseaux sociaux, référencement, relations presse).
Exemple : vous visez les coureurs réguliers français, mais votre notoriété actuelle ne dépasse pas Paris et Lyon. Votre marché accessible, ce sont donc ces deux villes.
EIDŌ vous permet de cartographier ce marché accessible et de suivre son élargissement au fil du temps.
La niche – l’ultra-spécialisation
Dans certaines stratégies, on descend encore plus bas dans l’entonnoir pour cibler une niche. C’est un sous-groupe ultra-précis de votre marché cible, sur lequel vous pouvez devenir un acteur incontournable.
Par exemple : les coureurs urbains de 25 à 35 ans, participant à des semi-marathons et recherchant des vêtements écoresponsables fabriqués en France. Ce positionnement ultra-spécifique vous permet de vous différencier fortement et de fidéliser une clientèle engagée.
Pourquoi cette approche change tout
Plus vous descendez dans l’entonnoir, plus vous gagnez en clarté sur qui vous visez et comment vous allez les atteindre. Cette précision impacte directement votre communication, vos prix, vos canaux de distribution et même la conception de vos produits.
Et après ?
Une fois votre marché cible défini, la prochaine étape consiste à comprendre qui sont les acteurs de votre marché – concurrents, partenaires, influenceurs – et à analyser leur rôle pour mieux vous positionner. C’est ce que nous aborderons dans la suite de notre série, afin que vous puissiez construire une stratégie solide et durable.
