Dans une entreprise en croissance, il est tentant pour le dirigeant de déléguer rapidement le marketing à une équipe spécialisée ou à une agence externe. Cette délégation paraît logique : le marketing demande des compétences techniques, des outils et un savoir-faire que le fondateur n’a pas toujours. Pourtant, confier entièrement cette responsabilité comporte un risque majeur. La stratégie marketing ne peut être efficace que si elle reflète la vision du dirigeant. Elle ne se réduit pas à une série d’actions publicitaires ou digitales, mais à une ligne directrice qui positionne l’entreprise sur son marché. Définir cette stratégie est un rôle que le dirigeant ne peut jamais abandonner totalement.
Le marketing comme traduction de la vision
Le marketing n’est pas une fonction isolée : il traduit la raison d’être de l’entreprise en un message compréhensible et attractif pour le marché. C’est le dirigeant qui détient cette raison d’être et qui peut la formuler avec authenticité. Sans son implication directe, la stratégie marketing risque de manquer de cohérence et de profondeur. Une équipe peut exécuter des campagnes, optimiser la visibilité ou gérer la communication, mais elle ne peut pas inventer la vision. C’est au dirigeant de dire pourquoi l’entreprise existe, ce qu’elle veut changer et comment elle se distingue.
Le risque de la dispersion sans cap
Lorsqu’aucune stratégie claire n’est donnée par la direction, le marketing se disperse. Chaque action devient une initiative isolée, sans lien avec un objectif global. On multiplie les posts sur les réseaux sociaux, les campagnes publicitaires ou les newsletters, mais sans cohérence d’ensemble. Les clients perçoivent alors une marque floue, qui change de discours selon les circonstances. Cette absence de cap stratégique fragilise la crédibilité de l’entreprise et dilue ses efforts. Le dirigeant doit donc fixer un positionnement précis et veiller à ce que toutes les actions marketing convergent vers cette ligne directrice.
Le rôle du dirigeant dans la construction du message
Définir une stratégie marketing claire, c’est choisir une cible, affirmer une promesse et incarner une identité. Ces choix sont trop structurants pour être laissés uniquement à une équipe opérationnelle. Le dirigeant doit prendre part à leur élaboration, car ils engagent l’avenir de l’entreprise. C’est lui qui connaît le mieux la valeur de son offre, qui peut décider de l’image à projeter et qui doit garantir que le message marketing correspond à la réalité du produit ou du service. Ce rôle ne s’arrête pas à la définition initiale : il suppose aussi un suivi régulier et une capacité à ajuster la stratégie lorsque le marché évolue.
L’articulation entre vision et exécution
Si le dirigeant ne peut déléguer la stratégie, il peut en revanche déléguer son exécution. Une fois la vision clarifiée, les équipes marketing disposent d’un cadre solide pour décliner les actions, choisir les canaux et mesurer les résultats. Cette articulation entre vision portée par la direction et exécution assurée par les spécialistes permet d’allier authenticité et efficacité. Le dirigeant ne devient pas un expert en techniques marketing, mais il garde la responsabilité de l’orientation et s’assure que l’ensemble des efforts sert la même ambition.
L’accompagnement d’EIDŌ
Chez EIDŌ, nous aidons les dirigeants à formuler cette stratégie marketing en lien direct avec leur vision. Nous travaillons sur le positionnement, la définition des cibles et la construction du message central, pour ensuite permettre aux équipes ou aux partenaires externes de déployer les actions avec cohérence. Notre solution SaaS offre aussi des outils de suivi qui permettent au dirigeant de vérifier que la stratégie définie est bien appliquée et qu’elle génère des résultats concrets. Nous agissons comme un copilote pour faire du marketing non pas une suite d’initiatives, mais un véritable prolongement de la vision entrepreneuriale.
Conclusion
Le marketing n’est pas une affaire d’outils ou de techniques isolées. C’est la traduction concrète de la vision d’un dirigeant en une stratégie qui positionne l’entreprise et oriente ses actions. Si l’exécution peut être confiée à des experts, la responsabilité de définir cette ligne directrice reste entre les mains du dirigeant. Celui qui assume ce rôle offre à son entreprise un marketing cohérent, crédible et durable, capable de convaincre ses clients et de soutenir sa croissance.
